Wolt és Foodora: hogyan legyél nyereséges a kiszállítási platformokon

Felteszed az éttermed a Woltra meg a Foodorára, jönnek a rendelések, pörög a konyha. Aztán hónap végén megnézed a kimutatást, és kiderül, hogy a forgalom fele a platformé. A 25-35%-os jutalék nem hiba a rendszerben: ez maga a rendszer. A kérdés nem az, hogy „hogyan kerüljük el”, mert nem fogod elkerülni. A kérdés az, hogy hogyan árazol, mit teszel ki, és hogyan terelsz vissza embereket, hogy a végén NEKED is maradjon a tányéron valami, ne csak a platformnak.

Az alábbiakban nem motivációs duma jön, hanem konkrét lépések. Pont azok, amelyeket gasztroügyfeleinknél is végigcsináltunk, a Retro Lángostól a kisebb egységekig. Csapj bele.

Először is: a jutalék nem ellenség, hanem költségtétel

A kiszállítási platform egy értékesítési csatorna, a jutaléka pedig olyan, mint egy plázabeli helyiség drága bérleti díja. Senki nem várja el, hogy egy belvárosi üzlet nulla forintért legyen a legjobb helyen. A 25-35%-os jutalékot is pontosan így kell kezelni: beépíted az árazásba, vagy belehalsz. A két véglet egyformán rossz: ha egy az egyben átemeled a helyben fogyasztós áraidat, a jutalék a hasznodat eszi meg, ha viszont mindenre rátolsz plusz 40%-ot, a vendég átkattint a konkurenciához, mert a kosárértéknél átverve érzi magát.

A reális megközelítés: a kiszállítási menüd ára legyen valamivel magasabb a helyben fogyasztásnál (a jutalék fedezésére), de tételenként átgondolva, ne vakon. Nézd meg minden egyes tételnél, hogy a platformár mínusz jutalék mínusz alapanyag mínusz csomagolás után marad-e értelmes margó. Ami nem hozza ezt, az nem való a platformra. És itt jön a lényeg.

Menütervezés: nem minden tételed való kiszállításra

A legnagyobb hiba, amit látunk: a vendéglátós felteszi a teljes étlapját a platformra, egy az egyben. Ez katasztrófa. A kiszállítási menü nem ugyanaz, mint a helyben fogyasztós étlap. Ez egy külön termék, külön logikával.

Két kérdést tegyél fel minden egyes tételnél, mielőtt feltöltöd:

• Túléli az utat? Ami 20-30 perc dobozban töltött idő után szottyos, kihűlt, összeesett vagy szétázott lesz, az árt a brandednek. A panírozott cuccok, a ropogós dolgok, a frissensültek egy része egyszerűen nem bírja a dobozpárát. Ha valami kihűlve csak árnyéka önmagának, inkább ne tedd ki: egy csalódott vendég egycsillagos értékelése többe kerül, mint amennyit az a pár rendelés hozott.
• Megéri a margó? Az alacsony árréssel futó tételek a jutalék után mínuszba fordulhatnak. Ezeket vagy átárazod, vagy kiveszed, vagy csak csomag részeként adod, ahol a csomag egésze már nyereséges.

A lángos egyébként pont az a kategória, ahol ez kőkeményen számít. Ami frissen, forrón, ropogósan az igazi, az dobozban könnyen elveszítheti a karakterét. Ezért a kiszállításra szánt receptúrát, a tésztát, a feltétadagolást és a csomagolást külön kell belőni, hogy 25 perc múlva is az legyen, amiért a vendég fizetett. A Retro Lángosnál is ez az alapelv: a kiszállítás nem a helyben fogyasztás olcsó másolata, hanem egy saját jogon megtervezett élmény. Így a friss Vécsey utcai egység környékén is stabilan lehet szállítani anélkül, hogy a minőség az úton maradna.

A kiszállítási menü nem a teljes étlapod kicsinyített mása. Egy szűkebb, jól kiválasztott, az utat bíró tételsor mindig többet hoz, mint a „tegyünk fel mindent” hozzáállás.

A fotó és a leírás dönt: itt nincs pincér, aki ajánljon

Helyben a pincér rákérdez, ajánl, mosolyog. A platformon nincs senki: a fotó és a leírás végzi az értékesítést helyetted. Mégis tele vannak a Wolt és a Foodora sötét, homályos, telefonnal hadarva lőtt képekkel, amikről nem lehet eldönteni, hogy hús-e vagy árnyék.

A jó hír: itt pofonegyszerű kitűnni, mert a verseny java része gyenge. Amire figyelj:

• Minden fő tételnek legyen rendes fotója. Természetes fény, tiszta háttér, az étel a dobozos változatához hasonlóan nézzen ki. Ne egy stúdiótányér, amit a vendég sosem kap meg, mert az is csalódást szül. A valósághű, étvágygerjesztő kép a cél.
• A leírás ne a konyhának szóljon, hanem a vendégnek. Ne csak az legyen ott, hogy „sajtos lángos”. Írd le, mitől jó: milyen a tészta, mennyi rajta a feltét, mihez ajánlod. Pár jól megválasztott szó eladja a tételt.
• Az első néhány tétel a legfontosabb. A vendégek többsége nem görget végig mindent. Ami a menü tetejére kerül és látványos fotója van, az lesz a húzótermék. Ezt te állítod be, ne a véletlen.

Ezt a fotós logikát ugyanúgy alkalmazzuk a social media-tartalomban is: egy Pietro Bistro- vagy egy Buena-szintű hely esetében a vizuális következetesség viszi a márkát, és a kiszállítási felület ennek a kirakata. Ha a platformon béna a kép, hiába épül a brand máshol.

Kiegészítők és csomagok: így nő a kosárérték rendelésenként

A platformon a margódat nemcsak az árakon, hanem a kosárértéken keresztül is védheted. Minél nagyobb az átlagos rendelés, annál jobban eloszlik rajta a fix költség (csomagolás, kezelés), és annál többet hoz egyetlen rendelés. Itt jönnek a csomagajánlatok és a kiegészítők:

• Csinálj menücsomagokat. Főétel, ital és desszert vagy köret egy fix, kicsit kedvezményes áron. A vendégnek egyszerűbb dönteni, neked nő a kosárérték, és a csomagba beleszámolhatod azt a margót, ami egy önálló tételnél szűkös lenne.
• Ajánlj kiegészítőket a fizetés előtt. Extra feltét, mártogatós, ital, sült. A platformok támogatják a kiegészítő tételeket, használd ki. Egy jól pozicionált „kérsz hozzá…?” tétel látványosan emeli az átlagot.
• Családi és páros adagok. A nagyobb, megosztható csomagok egy rendelésből több embert etetnek: kevesebb kezelési költség, nagyobb bevétel.

A csomagajánlatnak nem az a lényege, hogy „olcsóbb”, hanem hogy könnyebb. Ne a kedvezménnyel versenyezz, hanem a döntés egyszerűségével: ott pirítjuk oda az ötletet, ahol a vendég amúgy is éhes, és gyorsan akar választani.

Rangsorolási tényezők: miért látszik az egyik hely, a másik meg nem?

A Wolton és a Foodorán is rangsor van, és nem véletlenszerű, hogy ki kerül feljebb. Bár a pontos algoritmus zárt, a logikája józan ésszel kikövetkeztethető, mert a platform érdeke ugyanaz, mint a tiéd: elégedett, visszatérő vásárló. Amire jellemzően figyelnek:

• Értékelések és pontszám. A magasabb, frissebb értékelések feljebb tolnak. Egy elhanyagolt, régóta nem frissülő profil lecsúszik.
• Elérhetőség és megbízhatóság. Ha gyakran vagy „zárva” csúcsidőben, vagy sokszor visszamondasz rendelést, a platform kevesebbet mutat. A stabil, kiszámítható nyitvatartás önmagában rangsorelőny.
• Elkészítési és kiszállítási idő. A pontosan tartott, reális készítési idő jobb élményt ad, és a rendszer ezt jutalmazza.
• Konverzió. Ha sokan megnyitják a profilodat, de kevesen rendelnek (rossz fotók, hiányos leírás, magas ár), az rontja a pozíciódat. A jó menütervezés tehát nemcsak közvetlenül hoz pénzt, hanem a láthatóságodat is javítja.

Magyarul: a fenti pontok nem külön feladatok, hanem egy rendszer. A jó fotó konvertál, a jó konverzió feljebb tol, a feljebb tolás több rendelést hoz. Egymásba kapaszkodnak.

Saját rendelés terelése: a platform a tölcsér teteje, ne a vége

Itt van a leghosszabb távú nyereség. A kiszállítási platform remek arra, hogy felfedezzenek, de minden ott megtartott vásárló után örökké fizeted a jutalékot. A cél: a platformon megszerzett vendéget fokozatosan átterelni a saját, jutalékmentes csatornádra (saját rendelési oldal, telefon, törzsvendégrendszer).

Hogyan, anélkül, hogy a platform szabályzatába ütköznél:

• Tegyél a csomagba egy apró szórólapot. „Legközelebb rendelj közvetlenül tőlünk”: saját weboldal, telefonszám, esetleg egy kis kedvezmény a közvetlen rendelésre. A doboz a te felületed: ott azt kommunikálsz, amit akarsz.
• Adj előnyt a törzsvendégeknek a saját csatornádon. Aki közvetlenül rendel, kapjon valami pluszt, így van oka legközelebb kihagyni a platformot.
• Tereld a közönséget a social media és a saját rendszered felé. A platformon szerzett ismertséget fordítsd Instagram-követővé, hírlevél-feliratkozóvá, közvetlen rendelővé. A platform a kirakat, a saját csatornád a pénztárca.

Ezt a logikát egyébként a gasztronómián kívül is így alkalmazzuk: legyen szó a Coral Csoport lakóparkos leadjeiről vagy a Tőzsér Bútor szűrt érdeklődőiről, a cél mindig ugyanaz: ne csak forgalmat vegyél, hanem saját, megtartható közönséget építs. A kiszállítási platformnál ez azt jelenti: a drágán szerzett első rendelésből csinálj olcsó, közvetlen ötödiket.

Akkor most összefoglalva

A Wolt és a Foodora nem vámszedő, hanem csatorna, és mint minden csatornát, ezt is lehet nyereségesen vagy veszteségesen üzemeltetni. A különbség a részletekben van: a tudatos árazásban, a kiszállításra tervezett menüben, a rendes fotókban, a csomagajánlatokban, a rangsort szem előtt tartó működésben és abban, hogy a megszerzett vendéget elkezded a saját csatornádra terelni. Egyik sem rakétatudomány, csak következetesség kell hozzá.

Ha vendéglátóhelyed van, és érzed, hogy a kiszállítás elviszi a hasznod nagy részét, valószínűleg nem a platformmal van a baj, hanem azzal, ahogyan használod. Ezt pedig át lehet állítani: pont ezen dolgozunk nap mint nap a gasztroügyfeleinkkel.